线上挤占线下 星巴克中国市场增速放缓

日前，星巴克将全球第二大旗舰店选在了北京，添加了茶和酒商品的多元化经营让其一时间成为话题。但是，星巴克财报却显示中国市场的增速正在放缓。记者调查发现，虽然中国现磨咖啡市场还在不断扩张，但是便利店咖啡、“新零售”咖啡以及线上咖啡生意等新业态的进入，也给星巴克这类咖啡坐商们带来了新的竞争和冲击。

　　星巴克战略：处处开店架不住营收增长放缓

　　星巴克把现磨理念带到还处在速溶咖啡时代的中国，但是受益者却不只是星巴克们。

　　日前，星巴克在位于前门的北京坊开出了全球第二大门店。星巴克臻选·北京坊旗舰店总面积达1040平方米，是星巴克在中国市场的又一次创新尝试。

　　事实上，在过去的一年时间里，星巴克在中国加快了高端店、旗舰店的布局，这代表着星巴克对中国市场的重视。事实上，中国是其仅次于美国的第二大市场。但是，根据星巴克发布的财报，中国市场的增长似乎也已经放缓了。

　　财报显示，星巴克预计在截至6月的4、5、6三个月，中国的同店营收不会增长，营收增幅“持平”。COSTA咖啡今年第一季度同店销量下降2%，公司将其归咎于商业街缺乏顾客。

　　分析认为，星巴克在中国的发展放缓不仅仅是因为来自于COSTA、太平洋咖啡等品牌的市场竞争，更多的还是咖啡销售新渠道带来的消费场景的改变。

　　对手太多：外卖包围坐商 线上挤占线下

　　提到对于星巴克的冲击，不得不说今年初入局咖啡市场的瑞幸咖啡。通过线上下单+线下门店自提、外送模式，“新零售业态”中的瑞幸咖啡和与其基因相近的连咖啡，覆盖了比星巴克们更大的客户群。

　　根据CBNData发布的《2018中国咖啡行业洞察》报告(以下简称“报告”)，传统咖啡品牌主要是堂食和自提，因此服务半径约可视为步行舒适的500米。而采用新零售方式的咖啡店，除了可以到店消费外，每家店的服务半径已经超过2公里。

　　“报告”显示，更大的服务面积，带来的不仅仅是更多的消费者，还使得现磨咖啡的消费场景丰富起来。此外，分析人士认为，目前北京和上海，每千人的饮品店数量已经达到0.236到0.454家，进一步提升便利性成为竞争的唯一指标。在不考虑外卖的前提下，没有任何一种饮品好喝到让人在30度高温中可以多走200米。

　　咖啡另外的增长点来自于便利店。“报告”显示，中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段，一些原本喝速溶咖啡的人开始转向现磨咖啡，但每天20到35元的咖啡消费，并非每个人都能接受。

　　便利店咖啡的出现，让这部分咖啡消费者有了更具优势的选择。2010年，喜士多首先在中国的便利店推出现磨咖啡，随后罗森、全家等便利店品牌接连跟进，其价格比星巴克等连锁咖啡店下降了一半。

　　虽然咖啡的品种较少，口味也不如精品咖啡店和连锁咖啡品牌，但是便利店咖啡的便捷、便宜、门店多、交通便利，让其具有不低的竞争力。

　　中国内地市场份额最高的便利店全家在2016年卖出了约1000万杯咖啡，同比增长140%。

　　而对于现磨咖啡消费，还有一股不容小觑的力量就是线上咖啡消费，其中一些品牌甚至已在某些咖啡品类的市场份额上超过了国际大牌。

　　从2015年到2017年，淘宝、天猫平台上的现磨咖啡消费人数增长了70%，销售额也以每年约30%的速度在增长。

　　胶囊咖啡销量的快速增长，正好能证明现磨咖啡消费在家庭场景中正在普及。“报告”显示，胶囊咖啡在过去三年中，已成为线上市场增速最快的咖啡品类，2017年的销售额增速接近60%。

　　除了一、二线城市以外，线上市场还为咖啡行业开辟了一个新的蓝海——三、四线城市。在2017年的线上咖啡消费者中，一、二线城市的占比仅为四成多，其余都分布在三、四线城市乃至农村地区。由此可见，咖啡早已不是“小资”饮料，通过线上，咖啡在一、二线城市以外找到了广阔的市场。

　　专家分析：塔尖上的星巴克受不到威胁

　　中国食品产业评论员朱丹蓬表示，目前中国的咖啡市场可以视作一个金字塔。在金字塔塔基的是一些中小品牌、便利店咖啡以及线上零售的咖啡现磨产品。塔腰的部分是由瑞幸、麦咖啡等具有一定知名度的品牌构成。而塔尖则是以星巴克和COSTA为代表的知名咖啡连锁品牌。

　　不同的层次有着不同的顾客群体和消费场景，虽然彼此有一定的重合和渗透，但是彼此的区别更为明确。

　　此外，很多便利店咖啡和快餐店咖啡均作为“兼营咖啡”，为的是增加店里的赢利点，并非主营业务，与星巴克等咖啡连锁企业讲究环境、体验不同，要的是性价比，所以消费者消费这类咖啡需要的是便利性和低价，而这并非连锁咖啡品牌所追求的方向。

　　目前，中国现磨咖啡市场还在大幅发展阶段，市场远没有饱和。处于金字塔各个层级的咖啡品牌还不存在彼此直接竞争的关系，新的咖啡业态只能让咖啡市场扩大，还远不能威胁到星巴克等咖啡连锁品牌的生意。